Es versteht sich von selbst, dass dein Marketing-Funnel – der Prozess, der Fremde zu Kunden macht – einer der wichtigsten Mittel im Marketing ist. Wenn du aber deine Conversions durch Marketing erhöhen möchtest, muss dein Funnel auch Retargeting beinhalten. Doch wie funktioniert Retargeting?
Also, wie funktioniert Retargeting? Technisch gesehen funktioniert Retargeting mithilfe von Cookies. Nutzer werden auf einer von dir definierten Website bei einer konkreten Aktion mit einem Cookie markiert. Anhand dieses Markers kannst du sie nun bei nachfolgenden Werbeaktionen wiedererkennen und ihnen spezielle Inhalte anzeigen.
Mit Retargeting bezeichnen wir also das Analysieren des Kundenverhaltens, um mit den daraus gewonnen Informationen den Traffic auf deine Seite zurückzuholen.
Retargeting ist eine hervorragende Möglichkeit, um deinen Marketing-ROI zu steigern. Aber wie so oft ist das alles leichter gesagt als getan. Du musst aufpassen, dass dein Publikum sich nicht von dir abwendet. Das ist besonders wichtig, wenn man bedenkt, dass 80 % aller Internetnutzer angeben, dass sie Bedenken hinsichtlich des Datenschutzes haben.
Heute erklären wir dir, was genau Retargeting ist und welche Methoden du nutzen kannst, um Kunden durch den Kaufprozess zu begleiten, ohne unangenehm zu werden.
Was ist Retargeting? Und wie funktioniert Retargeting überhaupt?
Hast du schon mal eine Website besucht und wurdest dann später von Anzeigen dieser Website durchs ganze Internet verfolgt? Genau das ist Retargeting – manchmal wird es auch Remarketing genannt (diese beiden Wörter verwenden wir in diesem Artikel synonym).
Retargeting geschieht, wenn du eine Website (zum Beispiel Amazon) besucht und die Website auf deinem Computer einen Cookie hinterlegt. Egal, wo du dich danach im Internet herumtreibst – der Cookie identifiziert dich und dir können Anzeigen passend zu Internetseiten gezeigt werden, die du in letzter Zeit besucht hast.
Anfangs spezialisierten sich Plattformen wie AdRoll auf Retargeting. Heute haben Plattformen wie Facebook, Google und Twitter Retargeting-Angebote, die dir ermöglichen, diese Werbemöglichkeit direkt auf ihren Seiten zu nutzen.
Die DSGVO und Retargeting
Verstößt Retargeting gegen Datenschutzgesetze? Das ist eine gute Frage, die aktuell immer noch heiß diskutiert wird.
Die kurze Antwort lautet „Nein, zurzeit noch nicht.“ – aber nur solange deine Website eine klare Datenschutzrichtlinie enthält, in der beschrieben ist, wie du Besucherdaten, einschließlich Cookies, sammelst und verwendest.
Die Vorteile von Retargeting beim Marketing
Wahrscheinlich ist dein Marketing-Funnel darauf ausgelegt, die Bekanntheit der Marke zu und die Conversions zu steigern.
Retargeting kann dabei helfen, indem du direkte, einzigartige und personalisierte Anzeigen erstellst – mit anderen Worten, Anzeigen, die die hohen Klickraten und den ROI erzielen, die du dir wünschst. Du glaubst uns nicht?
Vielleicht überzeugen dich diese Statistiken zu Retargeting
- 3 von 4 Kunden bemerken Retargeting-Anzeigen
- Die Wahrscheinlichkeit, dass Retargeting-Anzeigen auf Facebook angeklickt werden ist 76 % größer als bei normalen Display-Anzeigen
- Retargeting im Zusammenspiel mit anderen Kanälen kann zu einer Umsatzsteigerung von bis zu 50 % führen
Und, hast du deine Meinung zu Retargeting geändert?
Angenommen, du hast eine Marketing-Website und ein Besucher klickt auf einen Link, der zu einer Seite über deine SEO-Dienstleistungen führt. Dieser Besucher wird in die SEO-Retargeting-Liste aufgenommen. Er erhält also nun E-Mails zum Thema SEO, da er Interesse daran gezeigt hat.
Der Standard-Funnel kann effektiv sein, ist aber zu unpersönlich. Dort musst du für alle Kunden eine einheitliche Botschaft übermitteln. Hier zeigt sich, dass Retargeting eine noch bessere Strategie sein kann als das Erstellen eines Funnels zur Segmentierung von Besuchern in E-Mail-Listen.
In der Vergangenheit hatten Marketer keine andere Wahl, als ihre eigenen Marketingstrategien auf der Grundlage von Zielgruppenanalysen und Marktforschung zu entwickeln. Dank Retargeting kannst du nun im Hinterkopf deiner Besucher bleiben, ohne E-Mail-Adresse oder Telefonnummer auszutauschen.
Maßgeschneiderte Inhalte für eine bestimmte Zielgruppe
Retargeting ermöglicht deinem Marketing auch für eine Vielzahl anderer Kampagnen.
Den Besuchern einfach mit einem Banner hinterherzujagen, wenn sie auf deine Produktseite stoßen, reicht einfach nicht aus. Das mag für viele E-Commerce-Websites normal sein, ist jedoch nicht für die Personen optimiert, die sich im Trichter aufhalten.
Kehren wir zu unserem Beispiel der Marketingagentur zurück und setzen dies in die Praxis um. Nehmen wir an, ein Webseiten-Besucher liest einen deiner Blogbeiträge zum Thema Marketing-Funnel. Du könntest ihm durch das Internet folgen und ihm vielleicht in einer Display-Anzeige ein kostenloses E-Book zu genau diesem Thema anbieten.
Sobald er sich das E-Book geholt hat, wird er in einem anderen Pixel auf Facebook platziert. Facebook weiß, dass sich diese Person das E-Book heruntergeladen hat. Der nächste Schritt könnte darin bestehen, ihn mit einem Webinar zu erreichen oder ihm zum Kauf eines Produkts zu bewegen.
Was geschieht dann? Unser Lead bewegt sich durch den Funnel.
Leads schneller durch den Funnel bewegen
Die Idee hinter jedem Marketing-Funnel ist es, die Kunden durch die verschiedenen Phasen zu führen. Wenn du weißt, dass sie normalerweise nach fünf Interaktionen mit deiner Marke kaufen, versuche diese Interaktionen mithilfe von Retargeting auf zwei oder drei zu reduzieren.
Untersuchungen haben ergeben, dass 92 % der Kunden beim ersten Besuch einer Website nicht kaufen. Deshalb musst du ihnen folgen und sicherstellen, dass sie zum richtigen Zeitpunkt wieder in den Funnel gelangen. Dazu musst du ihnen mit Retargeting neuen Content ausspielen.
Wenn jemand auf deine Homepage gelangt und nicht konvertiert, solltest du ihn dann beim Retargeting auch wieder auf deine Homepage locken? Nein! Offensichtlich kamen die Inhalte auf deiner Homepage nicht gut an. Versuche, die potenziellen Kunden auf andere Weise zurück auf deine Website zu locken.
Retargeting ist wie Dating
Wenn du auf einen Fremden zugehen und ihn fragen würdest, ob er dich heiraten will, würde er ziemlich sicher Nein sagen. Und dir wahrscheinlich eine verpassen. Wenn du diese Person aber fragst, ob sie sich mal mit dir auf einen Kaffee treffen möchte, sagt sie vielleicht ja.
Das Date im Café läuft gut, ihr geht öfters aus, es wird ernst, ihr zieht zusammen und irgendwann stellt einer von euch die große Frage. An diesem Punkt ist die Wahrscheinlichkeit höher, dass er Ja sagen wird.
Baue eine Beziehung zu deinem Kunden auf
Wie beim Dating ist der Schlüssel beim Retargeting, eine Beziehung und Vertrauen aufzubauen. Jemand kommt auf deine Website, er kauft nichts, du wendest Retargeting an und er sieht nun deine Werbung überall. Er hat dann das Gefühl, dass er dich kennt – und wird dir damit eher eine Chance geben als einem Fremden.
Die Regeln des Remarketing können aber beidseitig wirken. Zwar willst du potenzielle Kunden nicht gleich beim ersten Websitebesuch dazu zwingen, etwas zu kaufen, trotzdem solltest du den Überblick darüber behalten, wie viele Retargeting-Anzeigen du schaltest. Das Letzte, was du willst, ist wie ein Stalker wirken. Hier funktioniert übrigens die „Regel der Sieben“ ziemlich gut.
Erst wenn der Kunde bereit ist, solltest du die große Frage stellen
Ziel des Remarketing ist es, das Vertrauen der Website-Besucher und potenziellen Kunden zu gewinnen und eine Beziehung zu ihnen aufzubauen. Danach führst du sie zurück auf deine Seite, indem du ihnen über Blogposts, Webinare, Schulungsmaterialien und E-Mails neuen Content gibst.
Schließlich stellst du die große Frage – du bittest sie darum, einen Kauf zu tätigen. Es ist viel wahrscheinlicher, dass dein Publikum konvertiert, wenn es dir bereits vertraut.
Retargeting in vier Schlüsselphasen des Funnels
Bist du bereit, die Möglichkeiten des Retargeting zu nutzen und potenzielle Kunden zurück auf deine Webseite zu lenken – egal in welcher Phase des Marketing-Funnels sie sich gerade befinden?
Nun musst du dein gesamtes Publikum in drei Teile gliedern – kalt, warm und heiß – also nach der Wahrscheinlichkeit, dass sie konvertieren.
1) Kalter Traffic (Bewusstsein)
Wer noch nie von deiner Marke gehört hat und sich vor dem Besuch deiner Website noch nie mit deinen Inhalten beschäftigt hat, wird als kalter Traffic eingestuft. Das sind quasi die „Neulinge“ auf deiner Website.
Liefere deinen potenziellen Kunden Information zu deinem Angebot
Es ist bekanntermaßen schwierig für ein Marketing-Team, jemanden in dieser Phase zu konvertieren, da er keine Beziehung zu deiner Marke hat. Diese Menschen befinden sich gerade in der Bewusstseinsphase des Marketing-Funnels: Sie suchen nach Informationen, ohne die Absicht zu haben, auf „Kaufen“ zu klicken. Das heißt aber nicht, dass du Retargeting hier nicht nutzen kannst.
Ein Beispiel: Ein erstmaliger Besucher landet bei einem deiner Blogartikel. Füge Links zu dem „Über uns“Abschnitt hinzu, damit er mehr über dich erfahren kann. Stelle sicher, dass er aus deinem Blogpost viel Wert schöpfen kann und hänge ein Content-Geschenk (also einen Lead-Magneten) an, um seine E-Mail-Adresse zu erhalten. Das könnte ein Webinar, ein E-Book, eine Fallstudie oder ein Videotraining sein.
Die E-Mail-Adresse kannst du für das Remarketing in Facebook verwenden. Lade einfach eine benutzerdefinierte Liste der E-Mail-Adressen hoch, die deinen Lead-Magneten heruntergeladen haben, und erstelle eine Werbekampagne für diese bestimmte Personengruppe. (Das funktioniert sowohl auf den Werbeplattformen von Google als auch bei Facebook.)
Retargeting ist auch mehrstufig möglich
Aber was passiert, wenn deine Blogpost-Zielgruppe deine Upgrades nicht herunterlädt? Keine Panik – du kannst sie zu Pixeln für zukünftiges Retargeting machen. Wenn du zum Beispiel den Leser deines Blog-Posts pixelst, kannst du neue Werbung an ihn über Google und Facebook ausspielen.
Verwende Remarketing-Anzeigen, um Personen in dieser „kalten“ Traffic-Phase zu Content zu lenken, der für „warmen“ Traffic ausgerichtet sind – zum Beispiel Webinare, Fallstudien oder White Papers. Auf diese Weise führst du sie sich durch den Funnel in Richtung eines Kaufs.
2) Warmer Traffic (Interesse)
Wenn du Retargeting als Mittel betrachtest, das Interesse am Produkt aufrechterhält, kannst du es im gesamten Marketing-Trichter anwenden.
Die nächste Stufe des Trichters ist der „warme” Traffic. Das sind die Personen, die sich in der Interessensphase befindet, während sie weiter nachforschen, welche Produkte oder Dienstleistungen das Problem lösen können, mit dem sie konfrontiert sind.
Hier sind einige Retargeting-Ideen, die du in dieser Phase anwenden kannst:
- Stelle eine Liste an Produkten zusammen, auf die sie geklickt haben. Verwende das Carousel-Ad-Feature von Facebook, um ihnen genau diese Produkte wieder anzuzeigen
- Du hast durch den Lead-Magneten bereits die E-Mail-Adresse des potenziellen Kunden? Nun könntest du ihm E-Mails mit Produktlinks zuschicken, die im Zusammenhang mit Blogposts stehen, die er in der letzten E-Mail angeklickt hat. Hat er beispielsweise auf einen Blogpost mit dem Titel „Wie funktioniert SEO?“ geklickt, solltest du ihn auf deine SEO-Dienstleistungsseite schicken.
- Besonders im B2B-Bereich bietet es sich an, ein weiteres E-Book oder White Paper anzubieten, die ähnliche Themen behandeln wie der Blogpost. 78 % der B2B-Käufer geben an, dass sie drei oder mehr relevante Inhalte konsumieren, bevor sie mit einem Verkäufer sprechen.
- Denk daran: Kostenlose Lead-Magneten sind eine tolle Taktik, um Retargeting mit warmen Traffic durchzuführen. Der Content sollte aber passend zu dem sein, wonach deine Leads auf deiner Seite suchen.
3) Heißer Traffic (Bewertung und Kauf)
„Heißer Traffic“ wird als letzte Stufe vor der abschließenden Entscheidung gesehen. An diesem Punkt suchen Kunden aktiv nach einem Produkt oder einer Dienstleistung, die ihre Probleme löst. Du musst also sicherstellen, dass sie dich im Hinterkopf haben, wenn sie diese Entscheidung treffen.
Heiße Leads in der Evaluierungs- und Kaufphase des Funnels möchten Einwände überwinden. Bietest du zum Beispiel Mitfahrservices an, könnten diese Einwände lauten:
- Wie bezahle ich?
- Kann ich mit meinem Handy bezahlen?
- Kann ich auch mit MasterCard bezahlen?
Analysiere die Anforderungen deiner Kunden
Mit Kundenrecherche findest du heraus, welche offenen Fragen deine Kunden haben. Befrage frühere Kunden und analysiere, welche Bedenken sie vor dem Kauf hatten. Mit den Antworten kannst du die Käuferpersönlichkeiten erstellen und häufig gestellte Fragen in Retargeting-Anzeigen beantworten.
Bei dem Fahrservice-Beispiel könntest du Facebook-Anzeigen nutzen, um dieser Personengruppe Anzeigen mit der Überschrift „Füge deine MasterCard hinzu und steig ein“ ausspielen.
Gehe auf die Anforderungen ein und überzeuge sie mithilfe von Angeboten
Behalte im Hinterkopf, dass bei Retargeting in dieser Phase des Marketing-Funnels Geschwindigkeit von höchster Bedeutung ist. Gib den Kunden einen Grund, dein Produkt oder deine Dienstleistung jetzt (und nicht später) zu kaufen. Dabei können dir Rabatte, Angebote und zeitlich limitierte Aktionen helfen.
Untersuchungen zeigen, dass 97 % der Verbraucher beim Einkaufen nach Angeboten suchen, und 92 % gaben an, immer nach Angeboten zu suchen. Das kannst du für dich nutzen und deine Leads so schnell zu Kauf führen.
4) Nach dem Kauf ist vor dem Kauf
Gut gemacht! Du hast deine Kunden durch jede Stufe des Marketing-Funnels geführt und sie sind nun auf deiner Kundenliste. Das Retargeting ist hier aber noch nicht vorbei.
Mit deiner Kundenliste kannst du erneut Retargeting bei den Personen ausführen, die bereits bei deinem Unternehmen gekauft haben. Gib ihnen exklusive Angebote, die sie zu dir zurückbringen.
Bewirb deine Bestandskunden für einen erneuten Abschluss
Angenommen, jemand hat bei dir etwas für 500 Dollar gekauft. Vielleicht liegt der nächste Upsell schon bei 5000 Dollar. Und danach sind es vielleicht sogar 50.000 Dollar. Durch Anzeigen auf Facebook und Google kannst du sie weiter durch deinen Funnel leiten.
Zeige ihnen Produkte, die sie zuvor gekauft haben, oder neue Artikel, die das gerade gekaufte Produkt unterstützen könnten. Wenn der Kunde beispielsweise vorher einen Laptop gekauft hat, könntest du ihm nun Bildschirmreinigungstücher, drahtlose Mäuse oder Ersatzladegeräte anbieten.
Steigere den Customer Lifetime Value und erhöhe deinen ROI
Außerdem kannst du damit deine CLV (Customer Lifetime Value) erhöhen, indem du sie dazu ermutigt, immer wieder zu konvertieren.
Dies ist eine großartige Möglichkeit, um mit deinen Werbekampagnen einen langfristigen ROI zu erzielen.
Bonus: Neue Kunden mit Retargeting-Zielgruppen finden
Das Beste am Retargeting? Diese Pixel können noch viel mehr als einfaches Werben.
Mit Google kannst du intelligente Zielgruppen erstellen, die aus Personen bestehen, die bestimmte Bereiche besucht haben.
Das Gleiche gilt für die Funktion „Lookalike-Segmente“ von Facebook. Bei diesem Feature bittest du Facebook quasi darum, auf der Plattform Menschen zu finden, die ähnliche Interessen haben wie die, die bestimmte Bereiche deiner Seite besucht haben.
Die Algorithmen von Facebook bauen daraufhin ein Publikum auf, das auf 1 % Lookalikes basiert, was normalerweise etwa 2 bis 2,5 Millionen Menschen entspricht.
Dieses Publikum enthält Personen, die deinen vorherigen Kunden entsprechen. Sie haben das gleiche Kaufverhalten, die gleichen Internetgewohnheiten und Kaufpräferenzen. Damit sind sie das ideale Publikum für deinen Marketing-Funnel.
Es ist quasi eine unendliche Quelle neuer potenzieller Leads. Der Prozess geht immer wieder weiter.
Wann ist Retargeting eine schlechte Idee?
Wie bei so vielen Dingen im Leben sollte man Retargeting in Maßen, nur in Maßen betreiben.
Ein typisches Beispiel: Eine Agentur für digitales Marketing generiert nicht viel Umsatz aus Südamerika. Obwohl das südamerikanische Publikum einen Großteil des Traffics der Website ausmacht, investiert die Agentur dort nicht in Remarketing, da dieses Geld an anderen Stellen besser aufgehoben ist.
Manch einer fragt sich jetzt, warum das so ist. Schließlich sind die Kosten für Remarketing in Südamerika deutlich geringer als zum Beispiel in den USA, Großbritannien, Kanada oder Australien. Nun, wir wissen bereits, dass diese Gruppe sich nur sehr schwer in Käufer umwandeln lässt. Warum sollten wir dann Zeit damit verschwenden, hier Retargeting zu nutzen?
Gleiches gilt, wenn man beispielsweise ein Café in Seattle eröffnet. Warum sollten man Retargeting mit Menschen in Kalifornien betreiben? Auf diese Weise werden nur eine Menge Leute auf die Website gelangen, die niemals etwas kaufen oder das Café besuchen werden. Pass also auf, dass du nicht zu viel Retargeting betreibst.
Beim Retargeting geht es darum, die Gedanken deiner Zielkunden im Auge zu behalten – es ist unwahrscheinlich, dass jeder deine Website besucht.
Outsourcing: Remarketing vs. Inhouse-Kampagnen
Natürlich kann man AdRolls verwenden, aber sie haben einfach nicht die Bandbreite von Google und Facebook.
Marketingexperte Eric Sui sagt dazu: „Ich würde nur Google und Facebook nutzen. Sie werden den größten Teil deiner Impressionen, Inventarklicks und Zugriffe ausmachen. Wenn du Google und Facebook beherrscht, kannst du beginnen, dich mit Firmen wie Adroll auseinanderzusetzen.“
Sei vorsichtig bei der Fremdvergabe deiner Marketingaktivitäten
Sei jedoch vorsichtig bei deiner Suche nach Outsourcing. Beim Gesprächen mit den Kundenberatern dieser Firmen klingt alles immer ganz toll: „Oh, wow. Ihre Kosten pro Akquisition sind erstaunlich. Es sind 5 US-Dollar und Sie haben uns gesagt, dass Ihr Ziel 50 US-Dollar sind.“ Das klingt doch toll, oder?
Aber die Sache ist die: Wenn Agenturen dir diese Zahlen geben, betrachten sie die Metrik „Ansicht durch Conversion“. Dort geh es um Personen, die deinen Banner gesehen haben, aber nicht direkt konvertiert sind. Er ist möglicherweise später aus irgendeinem Grund auf deine Seite zurückgekehrt, aber für die Agenturen zählt das noch als Conversion.
Retargeting: Am Ende zählt nur der ROI!
Letztendlich ist der heilige Gral für Remarketing-Kampagnen der ROI. Solltest du mehr Geld für eine Agentur ausgeben, als du durch Anzeigen generierst, solltest du dein Marketing lieber in-house machen.
Fazit
Wie in allen Bereichen des digitalen Marketings ist Retargeting mit viel Arbeit verbunden. Es kann einige Monate dauern, bis ein optimaler ROI sichtbar wird – und selbst dann musst du wahrscheinlich deine Message weiter austesten und optimieren.
Denk immer daran, dass die Methoden, die in der Vergangenheit Erfolg gebracht haben, nächstes Mal nicht funktionieren werden. Schließlich kennt dein Publikum dich jetzt bereits. Führe regelmäßige Split- und A/B-Tests durch, um zu sehen, was deine Zielgruppe im Funnel anspricht.
Je besser du deine Zielgruppe kennst, desto besser funktioniert dein Retargeting. Wenn deine Kunden sagen: „Es ist fast so, als würden sie meine Gedanken lesen und genau wissen, was ich möchte“ weißt du, dass du alles richtig machst.
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