Natürlich möchtest du, dass die Besucher deines E-Commerce-Stores ihre Warenkörbe füllen und viel Geld bei dir ausgeben. Aber was machst du, wenn das nicht geschieht? Wir empfehlen dir hier einen E-Commerce-Funnel zu erstellen.
Doch wie kann man einen E-Commerce-Funnel erstellen? Ein E-Commerce-Funnel besteht aus den vier Phasen Aufmerksamkeit, Interesse, Wunsch, Aktion. In jeder Phase trifft der Verbraucher Entscheidungen auf der Grundlage seiner Wahrnehmung der Marke, des Produkts und der Konkurrenz. Durch die Optimierung jeder Funnelphase kannst du deinen Umsatz erhöhen.
Deine Kunden führen einen aktiven Lebensstil. Sie suchen ständig im Internet nach Informationen und handeln manchmal nicht sofort – zumindest nicht so, wie du es möchtest. Zum Beispiel kann es vorkommen, dass die Besucher die Seite sofort verlassen.
Das passiert zum Beispiel, wenn sie von ihrem Computer-Bildschirm weg müssen. Oder sie sitzen in der Bahn, kommen an ihrem Zielort an und müssen nun ihre Mobilgeräte in die Tasche stecken. In jedem Fall erreichst du die Kunden nicht immer gleich beim ersten Besuch.
Stattdessen kannst du sie aber in deinen E-Commerce-Conversion-Funnel unterbringen. Auf diese Weise startest du den Umwandlungsprozess vom ersten Lead zum Kunden.
E-Commerce-Funnel erstellen oder optimieren
Das Erstellen und Optimieren von E-Commerce-Funneln ist kein Kinderspiel. Oft ist es schwieriger als es aussieht. Wir werden heute mit dir ein paar Geheimnisse teilen, die in der Vergangenheit gut funktioniert haben und die du sofort umsetzen kannst, um Umsatz und Conversions zu steigern.
Was ist ein Conversion-Funnel im E-Commerce?
Ein Conversion-Funnel im E-Commerce illustriert den Weg des Kunden. Das beginnt beim Kennenlernen deiner Marke und endet idealerweise beim Kauf. Zum Funnel gehören auch Kundenbindung, Upselling, Cross-Selling und Abo-Modelle.
Jedes Unternehmen verfügt über einen anderen E-Commerce-Funnel, je nachdem, wie die Benutzer mit dem Unternehmen interagieren. Grundlegend ist der Funnelaufbau immer so, wie wir es in dem folgenden Text beschreiben, aber die detaillierte Gestaltung ist abhängig von deinem Produkt und deiner Zielgruppe.
Beispielsweise haben einige Unternehmen kürzere Conversion-Funnel. Wer ein günstiges Produkt verkauft, konvertiert Besucher schneller, weil der Preis weniger ein Hindernis darstellt.
Deswegen ist die Erstellung eines E-Commerce-Funnels so wichtig
Bevor du die Phasen des E-Commerce-Funnels für maximale Umsätze optimierst, musst du ihn zunächst detailliert kennen. Wenn du weißt, welcher Bereich des Funnels die Conversions am stärksten beeinflusst, kannst du dich auf diese Phase konzentrieren und diese effektiv optimieren.
Nehmen wir zum Beispiel mal an, dass die sozialen Medien – insbesondere Facebook oder Instagram – eine enorme Rolle bei deinen Conversions spielen. Dort hast du viele Follower, die aufmerksam deine Beiträge zu Rabatten und Aktionen verfolgen.
Mit diesen Daten kannst du deine Facebook-Aktivitäten optimieren, indem du deine Webseiten-Besucher aufforderst, dir dort zu folgen. Indem du einen gut sichtbaren CTA für Facebook platzierst, nutzt du eine vorhandene Webseite und ziehst Nutzer in deinen sozialen Orbit.
Was ist die durchschnittliche Conversion Rate bei E-Commerce?
In dieser Abbildung von Smart Insights siehst du die durchschnittliche Conversion Rate, die ein Unternehmen auf seiner Webseite erwarten kann.
Das obere Beispiel für einen Sales Funnel zeigt, dass sich von den gesamten Sitzungen (Besucher der Website) weniger als 50 Prozent eine Produktseite anschauen und nicht mal 15 Prozent ein Produkt in den Warenkorb legen.
Man könnte meinen, die letzte Phase des Funnels – in der nur etwa 3 Prozent tatsächlich den Kauf abschließen – ist eine Herausforderung. Wir würden sie aber eher als eine verpasste Chance bezeichnen.
Die typischen E-Commerce Conversion-Rates zeigen, dass Unternehmen ihre Produktseiten erheblich optimieren können, um Kunden dazu zu bringen, Produkte in den Warenkorb zu legen. Außerdem führt eine Optimierung des Bestellvorgangs dazu, dass mehr Menschen tatsächlich die Dinge kaufen, die sie in den Warenkorb gelegt haben.
Widmen wir uns aber nochmal genauer den 4 Phasen des E-Commerce-Funnels.
Die 4 Phasen eines E-Commerce-Funnels
Ein typischer E-Commerce-Funnel besteht aus vier Stufen. In jeder Phase trifft der Verbraucher Entscheidungen auf der Grundlage seiner Wahrnehmung der Marke, des Produkts und der Konkurrenz. Durch die Optimierung jeder einzeknen Funnelstufe kannst du einen höheren Umsatz erzielen.
E-Commerce-Funnel Phase 1: Bewusstsein
In dieser Phase lernen die Verbraucher deine Marke und dein Angebot kennen. Sie erkennen, dass sie ein Problem lösen oder ein Ziel erreichen müssen, und suchen nach Lösungen. Deine Lösung des Problems ist eine der vielen, auf die sie gestoßen sind. Genau deswegen ist diese Phase so wichtig.
In der Bewusstseinsstufe wird Content nötig, mit dem du deine potenziellen Kunden über etwas aufklärst. Teile großzügig kostenlose Informationen mit ihnen, zum Beispiel durch Blogposts, Webinare, Berichte oder Leitfäden.
So etwas sieht man häufig in der Fernsehwerbung. Ein gutes Beispiel ist der Schauspieler Dean Winter im Werbespot des Versicherungsunternehmens Allstate. Sein Charme macht den Clip nicht nur unterhaltsam, sondern sorgt dafür, dass die Zuschauer auf die Marke Allstate aufmerksam gemacht werden.
E-Commerce-Funnel Phase 2: Interesse
Jetzt, wo das Publikum angebissen hat, solltest du sie nicht mehr entkommen lassen. Gib ihnen weiter unterhaltsame und interessante Inhalte, damit sie das Interesse an deinen Produkten nicht verlieren.
Dies kann zum Beispiel durch Memes auf Social Media geschehen, die sich mit deiner Marke oder deinen Produkten beschäftigen. Andere Möglichkeiten sind nützlicher Content auf deinem Blog, E-Mail-Marketing und Videos auf YouTube.
E-Commerce-Funnel Phase 3: Wunsch
Nachdem du das Interesse deines Publikums geweckt hast, ist es Zeit, einen Wunsch zu erzeugen. Spreche die Vorteile deines Produkts an und nicht seine Funktionen. Dies löst in deinen potenziellen Kunden den Wunsch aus, dieselben Ergebnisse erzielen zu wollen.
Apple macht das wirklich meisterhaft. Das Unternehmen spricht nicht über langweilige Produkteigenschaften (Funktionen), sondern es vermittelt seinem Publikum konsequent, dass die Produkte schlank, elegant, benutzerfreundlich und sicher sind (Vorteile). Fokussiere deine Marketingbotschaften darauf, wie der Verbraucher letztendlich davon profitieren wird.
Baue deine Call-to-actions (CTAs) strategisch auf. Lege deinen Fokus nicht auf dein Angebot, sondern erkläre dem Leser stattdessen, wie er oder sie davon profitieren wird.
Diese beiden CTAs machen den Unterschied zwischen Funktionen und Vorteilen sehr anschaulich:
- Funktionen:
Schnapp dir deinen XYZ Rucksack und nutze zusätzliche Taschen und Schultergurte. - Vorteile:
Der XYZ Rucksack hat zusätzlichen Stauraum für all deine Sachen und ergonomische Träger, die Rückenschmerzen vorbeugen.
Die zweite CTA erzeugt mehr Verlangen, weil die Vorteile für den Leser anschaulicher werden.
E-Commerce-Funnel Phase 4: Aktion
Es ist Zeit, den Kauf abzuschließen. Du willst erreichen, dass dein potenzieller Kunde das Produkt in den Warenkorb legt, seine Zahlungsinformationen eingibt und auf „Jetzt kaufen“ klickt.
Wie bereits erwähnt, überzeugt die durchschnittliche E-Commerce-Website nur etwa 3 Prozent der Website-Besucher von diesem Schritt. Aber wir sind uns sicher, dass du das besser hinbekommst.
Schau dir den Checkout-Prozess von vorne bis hinten ganz genau an. Was könnte dazu führen, dass jemand sich gegen den Kauf entscheidet? Gründe könnten beispielsweise unnötige Formulare, überraschend hohe Versandkosten oder fehlende alternative Zahlungsmethoden sein.
Probiere verschiedene Checkout-Seiten aus, um festzustellen, welche Elemente du entfernen solltest und welche hinzugefügt werden müssen.
So erstellst du einen optimierten E-Commerce-Funnel
In drei Schritten baust du einen E-Commerce-Funnel auf, mit dem du herausfindest, was deine Kunden brauchen. Schauen wir uns diese Schritte mal etwas genauer an.
Schritt 1: Identifiziere die Customer Journey
Mit Google Analytics und Berichten wie User Flow kannst du die Customer Journey abbilden. Finde heraus, was dein Publikum tut, wenn es auf deine Seite kommt:
- Verhalten sich Besucher anders, wenn sie auf der Homepage landen, als wenn sie auf eine Produktseite kommen?
- Welche Domains bringen den meisten Traffic?
- Und wie oft kommt der Durchschnittsverbraucher auf deine Seite, bevor er etwas kauft?
Schritt 2: Ordne deinen Funnelphasen Conversion-Trigger zu
Erstelle anhand der vier oben beschriebenen Phasen – Bewusstsein, Interesse, Wunsch und Aktion – einen Plan, um die Verbraucher durch deinen E-Commerce-Funnel zu führen. Liste beispielsweise die Content-Arten auf, die du an jeder Phase bereitstellen möchtest und welche Seiten du testen möchtest.
Schritt 3: Definiere den Punkt, an dem ein Besucher zum Lead wird
Für die meisten E-Commerce-Unternehmen wird ein Besucher zum Lead, wenn er Kontaktinformationen weitergibt – normalerweise handelt es sich dabei um eine E-Mail-Adresse. Wenn dies der Punkt ist, an dem ein Besucher zum E-Commerce-Lead wird, brauchst du eine Leadpflege-Strategie.
Überlege dir, wie du die Verbraucher am besten durch den Funnel führst. Deine Newsletter-Abonnenten sollten Inhalte erhalten, die für alle vier Phasen entwickelt wurden, damit deine gesamte Zielgruppe angesprochen wird.
So bekommt dein E-Commerce-Unternehmen mehr Conversions
Ein Rechtsvertrag besteht aus zwei Teilen: Angebot und Annahme. Das Gleiche gilt im Handel: Du machst deiner Zielgruppe ein Angebot. Die Verbraucher entscheiden, ob sie es akzeptieren oder nicht.
Wie sorgst du dafür, dass sie zu deinen Gunsten entscheiden?
Antwort: Indem du ihnen ein Angebot unterbreitest, dass sie einfach nicht ablehnen können. Damit meinen wir zum Beispiel Lead-Magnete, Sonderangebote sowie Aktionen und Gewinnspiele.
Es kann sogar Spaß machen, hier auf kreative Ideen zu kommen. Nimm dir ein Stück Papier und schreibe alles auf, was dir in den Sinn kommt. Der Fantasie sind keine Grenzen gesetzt! Bring einfach alles auf Papier, was dir im Kopf herumschwirrt.
Später kannst du jede Idee analysieren, die Vor- und Nachteile auflisten und entscheiden, welche für dich am meisten Sinn ergeben. Teste sie, um zu sehen, welche beim Publikum am besten ankommen.
Hier sind ein paar Ideen, mit denen du für mehr Conversions bei deinem Publikum sorgst:
1. Analysieren und optimiere deine Hauptseiten
Die Hauptseiten einer E-Commerce-Seite sind die Homepage, Produktseiten und Kategorieseiten, je nachdem, wie viele Produkte du verkaufst. Wenn du mehr Produkte verkaufst, wirst du mehr Hauptseiten haben.
Diese solltest du zuallererst optimieren. Behalte dabei sowohl SEO als auch die Nutzererfahrung im Hinterkopf. Auf diese Weise wird Google Traffic und Besucher zu dir senden, die deine Inhalte überzeugen.
2. Analysiere und optimiere deine Formulare
Formulare zum Generieren von Leads können deine Conversion-Rate grundlegend verändern. Wer deine Formulare nicht ausfüllen möchte, tut das auch nicht. So einfach ist das.
Im E-Commerce sind kürzere Formulare oft besser als längere Formulare, da so weniger Reibung entsteht. Für den Kunden sieht es einfach nach weniger Arbeit aus. Wenn jemand deine Lead-Magnete, Rabatte oder Produkte haben möchte, verschwendet er keine Zeit damit, einen Haufen Felder in einem Formular auszufüllen.
Reduziere deine Formulare also auf das allernötigste. Wenn du nur eine E-Mail-Adresse brauchst, dann frage auch nur danach. Verlange von deinen potenziellen Kunden nicht, ihren Namen, den Standort oder andere unnötige Daten mitzuteilen.
3. Analysiere und optimiere deine Checkout-Seiten
Erinnerst du dich, dass wir vorhin über die hohen Raten an Kunden gesprochen haben, die die Produkte im Warenkorb am Ende nicht kaufen? Wenn 15 Prozent deiner Besucher Artikel in ihren Warenkorb legen, aber nur 3 Prozent tatsächlich auschecken, verlierst du dabei Geld.
Biete mehr Zahlungsoptionen an, gestalte einen Checkout-Prozess auf nur zwei Seiten und füge einen Fortschrittsbalken hinzu, damit sich der Verbraucher sicherer fühlt. Mit Trust Badges kannst du zeigen, dass dir Datenschutz und Sicherheit am Herzen liegen und dass beim Bezahlen keine überraschenden Zusatzkosten auf deine Kunden warten.
Die wichtigsten KPIs für die Optimierung des Conversion-Funnels
Wenn du deinen E-Commerce-Funnel weiter verbessern möchtest, musst du deine Key Performance Indicators (KPIs) ständig im Blick behalten. Diese Metriken zeigen dir, ob deine Optimierungen funktionieren.
Es gibt Dutzende KPIs, aber wenn du sie alle trackst, verlierst du schnell den Überblick. Hier sind ein paar Vorschläge von Metriken, deren Tracking sich als besonders hilfreich erwiesen haben.
1. Traffic
Potenzielle Kunden schaffen es nur in deinen Conversion-Funnel, wenn sie dein Unternehmen finden. Es gibt verschiedene Quellen, aus denen Traffic kommen kann – soziale Medien, Suchanfragen, E-Mail-Weiterleitungen und vieles mehr. Du solltest aber versuchen, dass dein Traffic stetig wächst.
Achte genau darauf, wo der Traffic herkommt. Wenn dir auffällt, dass du viel Traffic aus Suchanfragen erhältst, solltest du mehr in Content und SEO-Marketing investieren. Vielleicht bekommst du auch eine Menge Traffic von Twitter. In diesem Fall solltest du auf dieser Plattform aktiver werden und dafür sorgen, dass deine Tweets besonders wertvoll sind.
2. Conversion Rate
Die Analyse deiner Conversion Rate zeigt dir, wie gut deine Angebote bei der Zielgruppe ankommen. Dabei kann es sich um einen Lead-Magnet handeln, der Benutzer dazu bringt, sich für deinen Newsletter anzumelden oder ein Rabatt, der zum Kauf anregt.
Wenn du deine Conversion Rate untersuchst, erfährst du mehr über dein Publikum über all deine Angebote hinweg. Führe A/B-Tests bei verschiedenen Angeboten durch, um zu sehen, was am besten funktioniert und wende das Gelernte dann gleich an.
3. Absprungrate
Die Absprungrate gibt an, wie viele Menschen deine Website nach der Ansicht von nur einer Seite verlassen. Diese Größe kann reduziert werden, indem du mehr Anreize für den Besuch anderer Seiten schaffst.
Wenn du eine hohe Absprungrate hast, konzentriere dich darauf, deine Seiten für die Kunden interessanter zu gestalten. Füge dazu zahlreiche interne Links zu anderen Seiten sowie CTAs für verschiedenen Angebote hinzu.
4. Umsatz
Dein Umsatz ist eine weitere wichtige Messgröße.
Es spielt keine Rolle, ob deine Website jeden Monat hunderttausende Besucher anzieht, wenn du es nicht schaffst, diese Menschen vom Kauf zu überzeugen.
Im Idealfall sollte dein Umsatz im Laufe der Zeit steigen. Möglicherweise treten kleine Einbrüche auf, auf die du keinen Einfluss hast, zum Beispiel aufgrund der Jahreszeit. Trotzdem solltest du einen allgemeinen Aufwärtstrend anstreben. Wenn dies nicht der Fall ist, konzentriere dich mehr auf die Aktionsphase des Conversion-Funnels.
5. Abgebrochene Käufe
Auch die Anzahl der Personen, die Artikel in ihren Einkaufswagen legen und dann die Seite verlassen, ohne den Kauf abzuschließen, ist eine interessante Messgröße. Eine hohe Abbruchrate deutet auf ein Problem mit dem Bestellvorgang hin.
Neben der Verbesserung des Checkout-Prozesses solltest du auch E-Mails an die User schicken, die ihren Kauf nicht abgeschlossen haben. Wenn jemand deine Website verlässt, ohne die Artikel in seinem Warenkorb zu kaufen, sende ihnen eine Erinnerungsbenachrichtigung.
Versuch, sie zurückzuholen, möglicherweise mit einem Rabattcode, um die entgangenen Umsätze zurückzugewinnen.
Beobachte die User und optimiere deinen Conversion-Funnel
Du siehst, dass Daten unerlässlich sind, wenn du deinen E-Commerce-Funnel optimieren möchtest. Ohne klare Fakten kannst du nur raten, was am besten funktioniert.
Crazy Egg bietet verschiedene Tools an, die dir dabei helfen, dein Publikum besser zu verstehen. Mit ihnen erhältst du interessante Einblicke darüber, wie die Besucher deiner Webseite mit verschiedenen Elementen, zum Beispiel Überschriften, Navigationen, CTAs und Formularfeldern, interagieren.
Verwende diese Tools, um deinen E-Commerce-Funnel für eine verbesserte Lead-Generierung und einen höheren Umsatz zu optimieren. Wenn du beispielsweise weißt, dass seine Besucher nicht auf einen bestimmten CTA anspringen, kannst du diesen ändern und dann beobachten, ob sich die Ergebnisse verbessern.
Erstelle Berichte über das Nutzerverhalten, um Ergebnisse besser zu verstehen
Es gibt viele leistungsstarke Tracking-Berichte, die du auf Crazy Egg ausführen kannst. Eine Heatmap zeigt dir beispielsweise anhand von Färbungen, wo deine Website die meisten Interaktionen verzeichnet. Warme Farben stehen für viele Interaktionen, während kühle Farben das Gegenteil darstellen.
Scroll Maps funktionieren ähnlich, sie zeigen dir aber, wann Personen schnell scrollen oder nicht mehr scrollen. Mit diesem Tool findest du heraus, an welchen Stellen du die Schlüsselelemente deiner Seite platzieren solltest.
Sowohl auf Heatmaps als auch auf Scroll Maps siehst du rechts eine Legende. Sie hilft dir dabei, die Karte zu interpretieren.
Protokolliere die User-Aktivitäten, um die Benutzererfahrung zu verbessern
Auch durch Protokollierungen kannst du deinen Funnel optimieren. Dabei kannst du folgende Aktivitäten der Verbraucher untersuchen:
- Mausbewegungen
- Klicks
- Nutzung von Formularen
- Scrollen
Diese Methode eignet sich hervorragend zur Optimierung einzelner Seiten. Wenn du hohe Abbruchraten hast, solltest du die Aktivitäten auf deiner Checkout-Seite protokollieren. Du wirst dann genau erfahren, wann die Kunden den Prozess abbrechen.
Führe A/B-Tests deiner Seiten durch
Sobald du alle Daten gesammelt hast, nutze sie gut. Führe A/B-Tests für Elemente wie CTAs durch, die zu Conversions beitragen, um festzustellen, welcher Stil oder welche Variation am besten funktioniert.
Mit CrazyEgg kannst du A/B-Tests innerhalb weniger Mausklicks durchführen. Das Tool zeigt dir auch die Ergebnisse, sobald sie verfügbar sind.
Klicke einfach auf „Neuen Test hinzufügen“, um zu beginnen.
Fazit zum Thema “E-Commerce Funnel erstellen”
Ein E-Commerce-Conversion-Funnel ist kein Kinderspiel. Wenn du jedoch mit den richtigen Daten ausgerüstet bist, kannst du die Benutzererfahrung verbessern und mehr Umsatz generieren. Unsere Empfehlung lautet deswegen, Daten zu sammeln und stetig Tests durchzuführen.
Wir fassen zusammen.
A. Ein Conversion Funnel hat immer vier Phasen:
- Aufmerksamkeit
- Interesse
- Wunsch
- Aktion
B. Optimiere deine Inhalte und Seiten für jede Phase.
C. Führe beim Erstellen deines E-Commerce-Conversion-Funnels drei einfache Schritte aus:
- Identifiziere die Customer Journey
- Baue den Funnel auf
- Definiere den Punkt, an dem ein Besucher zum Lead wird
D. Nutze diese Grundlagen, um Entscheidungen zu deinem E-Mail-, Social Media- und Content-Marketing zu treffen.
E. Analysiere abschließend die wichtigsten Leistungsindikatoren, die für deinen Conversion Funnel von Bedeutung sind. Dazu gehören:
- Traffic
- Conversion Rate
- Absprungrate
- Verkäufe
- Abgebrochene Käufe
Verfolge diese 5 Schritte und du wirst einen fantastischen Conversion-Funnel erhalten, mit dem du deiner Konkurrenz einen Schritt voraus bist.
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